28 蘋果專賣店 天才吧與瑟琳娜砂岩
購物中心裡沒有任何電子產品專賣店，強森解釋原因：業界一般的想法是，顧客想要採購一些比較重要的產品時，他們應該會願意開車到一個不那麼方便的地點去，而那些地方的店租當然也比較便宜。賈伯斯完全不同意。他認為，不論店租有多昂貴， 蘋果專賣店絕對應該開在購物中心裡、或是最熱鬧的大街上，也就是人群熙來攘往的地方。「我們或許無法讓他們特意開幾公里路去看我們的產品，但我們絕對可以讓他們多走十步路，」賈伯斯說，蘋果尤其需要突襲微軟 Windows 的使用者。「只要他們平常有機會經過，而我們又把專賣店設計得很吸引人，他們可能就會出於好奇，而進來看一眼。只要他們有機會看到我們的產品，我們就赢了。」
強森告訴賈伯斯，店面規模可以反應品牌的重要性。「蘋果的品牌比得上平價服裝 Gap 嗎？」他間。賈伯斯說，蘋果大多了。強森說，那麼專賣店就應該比 Gap 的店面還要大。「否則你看起來就無足輕重。」賈伯斯告訴他馬庫拉的格害：一家好的公司必須產生獨特的形象，也就是說，它所做的一切，從包裝到行銷，都必須能夠傳達自己的價值觀及重要性。強森非常喜歡這個概念，認為這概念絕對適用專賣店的設計。「專賣店可以成為品牌最強而有力的實體呈現。」
伍拉德知道，賈伯斯對於童事會的阻擋，可沒太大耐心。 上一次童事會妨礙到他的時候，他的做法是把大多數董事給撤換掉。這一次，為了不想再和賈伯斯角力、以及某些私人原因，伍拉德覺得，是他辭去蘋果董事長職務的時候了。但在他正式卸任前，童事會終究批准了四家蘋果專賣店的試行計畫。
不過，還是有一位董事是鼎力支持賈伯斯的，就是1999 年受賈伯斯邀請加入的「零售王子」崔斯勒。出身紐約布朗克斯的崔斯勒是 Gap 執行長，他將這家原來死氣沉沉的成衣連鎖店，變身為美國休閒文化代表企業，他也是當今世上少數能夠在設計、品牌形象及消費者吸引|力上，與賈伯斯並駕齊驅的企業領袖之一。
──苹果董事会的变革历史，也非常有意思，值得关注艾利森的甲骨文公司，當時正在開發一種手持式的收銀系統，讓賣場不必再設置一堆收銀櫃樓。每次去原型店時，賈伯斯都會逼艾利森仔細思考，如何才能讓結帳流程更為精簡，減少一些不必要的步驟，例如要顧客拿出信用卡或是列印紙本收據等。
只要看一眼蘋果的專賣店或蘋果的產品，你就會發現，賈伯斯對 『簡單就是美』有多麼著迷，連專賣店的結帳流程也必須符合包浩斯美學與極簡風格的標準，」艾利森說：「也就是說，店裡的結帳流程也必須達到精簡的極致。史帝夫給了我們非常精確的處方， 要我們完全照他的要求，去設計結帳流程。」
──好奇妙的互相成就他們原本是根據蘋果的四大產品，來進行店內的空間規劃：Power Mac、 iMac、iBook、PowerBook 各有專屬區域。但賈伯斯當時已經開始在發展一種新的概念：以電腦為中心，來規劃大家的數位生活。也就是說，你的電腦將可以為你處理攝影機所拍下的影片檔案及照片；將來或許還可以管理你的音樂播放器及所儲存的歌曲，或是你會閱讀的書籍與雜誌。強森的夜半靈感卻讓他明白，專賣店不應以蘋果的四個主要電腦產品線為核心，而應以消費者的數位生活為核心。「比方說，我認為專賣店裡應該有一個『電影區』，讓各種機型的麥金塔隨時播放 iMovie，並示範如何將影像資料從錄影機中，轉到電腦裡進行播放或剪輯。
那天早上，強森早早來到質伯斯的辦公室，告訴他自己的夜半體會，並建議專賣店原型應該重新規劃。他早就耳聞賈伯斯的語言暴力，卻從未體驗過它的威力，這一刻終於來了。賈伯斯勃然大怒，「你知道這個改變有多嚴重嗎？」他大吼：「整整六個月，我為這間店忙得要死要活，現在你卻告訴我要全盤重來！」 忽然，他安靜下來，說道：「我果了。我不知道自己是否還有力氣從頭來過。」
強森嚇得說不出半句話來，賈伯斯則希望他纖續閉嘴。大夥兒都已經集結在專賣店，準備開會了。前往專賣店途中，賈伯斯交代強森不准說半句話，不論是對他或其他任何人。於是，七分鐘的車程完全安靜無聲。他們抵達時，賈伯斯的腦袋裡已經整理好所有資訊。「我知道強森是對的，」他事後回憶。
因此，令強森萬分驚訝的是，賈伯斯開會的第一句話竟然是：「強森覺得我們全搞錯了。他認為專賣店不應該根據蘋果的產品線來規劃，而是要依照消費者的生活行為來設計。」停了一會，賈伯斯戀續說：「他說得一點都沒錯。」2001年1月，重新來過的原型店終於完成，賈伯斯第一次讓董事前來參觀。他先在會議室的白板上，畫圖說明專賣店的設計理念，然後把所有董事送上一台廂型車，開到三公里外的倉庫。當董事們看到賈伯斯和強森做出來的成果時，全部無異議通過專賣店的計畫。他們相信專賣店可以結合蘋果的零售與品牌形象， 並且提升到一個新層次，這絕對能讓消費者看到，蘋果電腦絕非戴爾或康柏之流的大宗電子產品。
媒體和外界的專家卻多半不這麼認為。《商業週刊》的標題寫道：「或許賈伯斯不應該再這麼『不同凡想』了。」副標寫的是：「抱歉，史帝夫，蘋果專賣店行不通。」蘋果前任財務長格拉齊亞諾(Joseph Graziano）受訪時指出：「蘋果的問題是，它相信成長來自堅持為顧客提供魚子醬，可是大家有起土餅乾就滿足了。」零售業顧問高德斯坦(David Goldstein） 也宣稱：「我給他們兩年時間，到時這個昂貴的錯誤一定會關燈打烊。
──事实证明，上面那些人都错了心存懷疑的人都錯了。從前，捷威電腦專賣店平均每星期只有250人上門。蘋果專賣店從開幕到2004年，每星期上門人數平均高達 5,400 人。2004 那年，蘋果專賣店的總營收一舉衝上 12 億美元，創下零售業營收破10 億美元的紀錄。艾利森的收銀軟體讓蘋果專賣店的營收數字，每四分鐘就更新一次，為生產、供應及銷售的整合作業，提供了最即時的資訊。
蘋果專資店的業績強強滾，但賈伯斯依然事必躬親。克洛回憶說：「有一次，大約是專賣店正要開門的時候，我們剛好在開行銷會議，結果史帝夫逼我們花半個小時，來决定專賣店洗手間的指示牌應該用哪一種灰色。」蘋果專寶店是由知名的波賽傑建築師事務所(Bohlin Cywinski Jackson ） 負責設計，但重要的決定都是賈伯斯說了算。
賈伯斯對樓梯設計情有獨鍾，正如他在 NeXT 費心打造的那座樓梯。有一次，賈伯斯前往一家正在與建的蘋果專賣店視察， 當然他又對樓梯的設計提出了修改建議。有兩項樓梯的專利申請是由他掛名主設計者，一項是全透明的階梯設計，其中包括結合鈦金屬的玻璃支架，另一項則是一套施工系統，可以將多塊玻璃板壓成一整片厚玻璃，強化承重。「天才吧」是蘋果專賣店裡的另一項特色。強森在某次兩天一夜、與團隊外宿的會議中，想出這個點子。當時，他要求每個人都要提出一項自己享受過的最佳服務品質。幾乎所有人都提到了四季飯店或麗池卡爾登飯店。於是強森把他手下第一代的五位店長，送到麗池卡爾登去受訓，還想到要創造一個介於接待櫃檯與吧檯之間的東西。「如果我們把最頂尖的麥金塔工程師，請來負責照顧吧檯，不知結果會怎樣？」他對質伯斯說：「而且我們可以乾脆叫它『天才吧』。」
賈伯斯認為這個想法簡直太瘋狂了。他甚至反對用那個名字。「你不能隨便稱他們為天才，」質伯斯說：「他們只是電腦宅男，根本沒有足夠的人際能力去負責叫『天才吧』的東西。」 強森覺得這個想法絕對是胎死腹中了，結果第二天，他碰到蘋果的法務主管時，對方卻說，「對了，史帝夫剛剛叫我去把『天才吧』這個名字註冊起來。即使深受癌症之苦，賈伯斯在 2010年仍然花許多時間，思考新的開店計畫。一天下午，他拿出一張第五大道專賣店的照片給我看。他特別指出專賣店兩側各十八片的大型玻璃。「這已經是當時玻璃製造科技的極致了，」他說：「我們當年還得自己打造玻璃加壓器，才能做出我們想要的玻璃。」之後，他又拿出一張設計圖，顯示那十八片玻璃又被四片超級巨大的玻璃給取代了。他說那是他接下來想要做的事。當然，那又是一次美學與科技的雙重挑戰。「如果我們要用現有科技來做的話，我們的玻璃建築就得縮減一尺，」賈伯斯說：「但我不想這樣。所以我們就得跑到中國去製造新的玻璃加壓器。
29 數位生活中樞 從iTunes 到 iPod
要實現這個目標，iMac就必須擁有功能超強的影片剪輯軟體。於是賈伯斯跑去找他在 Adobe 的老朋友（Adobe 成立時，他曾助一臂之力），請他們把 Windows 系統電腦上極受歡迎的數位剪輯軟體 Adobe Premiere，再製作出一個新的麥金塔版本。大出賈伯斯意外的是，Adobe 的主管竟然直接拒絕了他。他們認為麥金塔的使用者太少，製作這個產品並不划算。賈伯斯氣炸了，深深覺得自己遭受了無情的背叛。「我將 Adobe 拉進科技產業的版圖，結果他們竟然這樣惡整我，」他如此形容自己的憤怒心情。
賈伯斯從來末原諒 Adobe。十年之後，他因為拒絕讓 Adobe Flash 播放軟體用在 iPad 上，而與 Adobe 公開決裂。當年遭到無情拒絕的寶貴教訓，更堅定了他希望掌握系統內所有關鍵元素的想法。「在 Adobe 惡整我們時，我得到最重要的啟示就是，在還沒掌控住軟硬體之前，絕不隨便進入任何一個領域，否則我們就只有任人幸割的份，」賈伯斯說
數位生活中福」的概念很快成為蘋果的核心策略。「我是從攝錄影機上了解到這件事，」賈伯斯說：「iMovie 能讓攝錄影機的價值提高十倍。」你不會再坐擁自己永遠不會去看的幾百小時影片内容。相反的，你可以在自己的電腦上開始剪輯，製造美美的畫面效果、配上音樂，然後在片尾打出「製作人」自己的大名。它讓大家能夠發揮創意、表達自我、創造出真正寄託情感的東西。「道時我忽然發現，個人電腦將變成很不一樣的東西。」
賈伯斯還領悟到另外一件事：如果電腦變成數位中福，行動裝置應該就可以變得更輕巧、更簡便。許多公司都希望在行動裝置中塞進各式功能（例如影片、照片的編輯功能），但結果卻慘不忍睹，因為這些產品的螢幕太小，根本放不下那麼多功能圖示。但電腦卻可以輕鬆辦到。
對了，還有一件事⋯賈伯斯也認清了：要做到這件事，就必須將所有元素完全整合——從周邊設備到電腦硬體、軟體、應用功能、Fire Wire。他回憶說：「我愈來愈信服從頭到尾全程掌控的解決方案。」
這項認知最棒的一點是：只有一家公司最能夠提供這種整合型的產品。微軟很會寫軟體，戴爾和康柏很會做硬體，索尼很會製造各種數位產品，Adobe 開發了許多應用軟體，但只有蘋果具備這全部的本事。「我們是唯一從硬體、軟體、到作業系統，所有產品線全包的公司，」賈伯斯向《時代》雜誌分析：「我們可以為消費者的數位生活體驗，負起完全的責任。我們可以做到其他人都做不到的事。
──这部分是非常重要的思考賈伯斯知道，數位照片也將蔚為風潮。於是，蘋果也想辦法讓電腦成為大家的照片處理中心。不過，他完全沒注意到另一個真正重要的機會（至少在第一年的時候）。惠普與其他幾家公司當時已研發出可以燒錄音樂CD 的磁碟機，但賈伯斯卻堅持蘋果應該把重心放在影視功能而非音樂。不僅如此，由於賣伯斯強力要求 iMac必須換掉托盤式磁碟機、改用較俐落的吸入式磁碟機，也使得 iac 無法擁有 CD 燒錄功能，因為CD的燒錄功能一開始只有托盤式磁碟機的規格。「我們在這件事上錯過了早班車，」他回憶道：「因此我們必須迅速趕上。」
──乔布斯在某次D会议上也说过，他的说法是：当时太过专注于视频，导致没有关注到音乐為了幫麥金塔撰寫 Rio的管理軟體，金凱德打了電話給羅賓 (Jeff Robbin) 及海勒（Dave Heller），這兩人之前也都是蘋果軟體工程師。三人最後開發出了 SoundJam，為麥金塔用戶同時提供了 Rio 的操作介面、可管理歌曲的點唱機，以及會隨著音樂而跳動的小小燈光秀。
由於賈伯斯一直逼迫團隊必須弄出一個音樂管理軟體來，於是，蘋果在2000年7月買下了 SoundJam，而且還把它的創辦人一併帶回了蘋果。（三人後來一直留在蘋果。羅賓後來還帶領蘋果的音樂軟體開發團隊至今。賈伯斯非常重視羅賓。某位《時代》 雜誌記者打算採訪羅賓，還得先答應賈伯斯不讓羅寶曝光，才得以順利進行採訪。）賈伯斯親自下場，與他們三人一起將 SoundJam 變成蘋果的產品。剛開始，這個軟體裡塞滿了各種功能，因此也搭配了一堆複雜的螢幕。賈伯斯逼他們一定要將它變得更簡單、更有趣。賈伯斯不接受使用者得先選擇要搜尋的是音樂家、歌名或是專輯名稱的操作介面，他堅持螢幕上只有一個簡單欄位，使用者只需打進自己想找的東西就可以了，不論打進去的是音樂家、歌名或專輯名稱。這個團隊決定借用 iMovie 的霧面金屬外觀和它的名字，他們稱這個音樂軟體為 lunes•
──一个搜索框數位生活中福 」策略的下一步，是打造行動音樂播放器。賈伯斯意識到，蘋果可以善加利用 iTunes，設計出一個極簡的產品：複雜的工作交給電腦，簡單的功能則由播放器來做。iPod 就此誕生。而它也將在未來十年內，讓蘋果從一家電腦公司，轉變為全球最有價值的科技公司。
──原来是这样的因果思路，瞬间清晰就在他即將結束東芝的訪問時，東芝的工程師忽然提起，他們的研究室即將在6月研發出一項新產品。那是一個1.8吋（不到4.6公分）、容量 SGB（相當於1,000 首歌曲）的超小型硬碟， 但他們不太確定它可以用在什麼地方。盧賓斯坦一看到工程師拿過來的東西，馬上就知道它的用途。把1,000 首歌放進他的口袋裡！簡直太完美了。
──只有懂产品的采购、或者工程人员，才能如此敏锐費德爾非常興奮。「我超愛音樂。我曾經想為真實網路公司開發一個類似的產品，也曾向 Palm’ 推銷過一個 MP3 的開發構想。」他同意加入蘋果，至少以顧問的身分。幾個星期之後，盧賓斯坦堅持說，如果他要帶領這個團隊，他就得成為蘋果的全職人員。費德爾非常抗拒，他很想保有自由。盧賓斯坦對費德爾這種不情不願的態度，感到非常不悅。「這是一生難得的機會，」 他告訴費德爾：「你不會後悔的。」
盧賓斯坦決定強迫費德爾就範。他把受命參與這個計畫的二、三十位同仁，全都聚到一間會議室裡。當費德爾走進來時， 盧賓斯坦當眾對他說：「東尼，除非你願意全職為蘋果工作，否則我們就會取消這個計畫，解散這支隊伍。你是加入還是退出？你必須現在就做決定。」
──猜测乔布斯是知情的接下來，輪到席勒上場。「現在我可以跟大家說我的想法了嗎？」他問道。他走出會議室，回來時手上拿了一大堆 Bod模型，所有模型正面都有一個相同的裝置— 即將名聞遐邇的選曲滾輪(tackwheel）。「我一直在想，要怎樣瀏覽點播清單？」席勒說：「又不能讓人一直按按鈕，因為可能得按好幾百次。如果能有個小圓盤，不就太棒了嗎？」你只需要用拇指滑一下滾輪， 就可以快速瀏覽歌曲清單。滑得愈久，清單就跑得愈快，你就可以迅速瀏覽好幾百首歌。「這就對了！」賈伯斯大叫。他請費德爾和工程部門立刻開始研究，如何把它做出來。
為了讓iPod用起來非常簡便，我可是費了不少唇舌才讓大家就範。我們必須限制iPod 的功能。因此必須將相關的功能盡量放進電腦的iTunes上面。比方說，我們故意讓iPod無法製作點播清單。你必須在 iTunes 上製作完，再轉到 iPod 上面。大家對這件事有不少意見。但 Rio 及其他播放器之所以那麼腦殘，就是因為它們太複雜。它們沒有和電腦裡的點播軟體整合在一起，所以就得添加製作點播清單的功能。因此，當我們同時擁有 iTunes 軟體及iPod時，我們就可以讓電腦為iPod服務，也就是將複雜的功能放到它應該在的地方。
──将复杂的功能放在它应该在的地方突然之間，似乎所有元素都就了定位、萬事齊備：有一顆可容納 1,000首歌的晶片、一個讓人能夠輕易搜每1,000首歌的操作介面及選曲滾輪、可以在十分鐘內傳輸1,000 首歌的 Fire Wire 連結技術、一枚可以讓你連聽 1,000首歌的電池。「大家忽然望著彼此，說『這個產品真的會很酷！』」賈伯斯回憶：「我們知道它絕對會很酷，因為我們每個人都希望立刻擁有一台。而它的概念又那麼簡單、那麼漂亮：1,000 首歌盡在你口袋。(A thousand songs in your pocket.）」一位文案人員建議將它取名為 Pod（豆莢之意）。賈伯斯則借用了 iMac 及 iTunes 的傳統，命名為 iPod。
它的白絕非一般的白色，它必須是「純淨的白」。「不僅產品本身，還包括它的耳機、耳機線，甚至電源處理器，」艾夫回憶說：「就是要『純白』。」其他人卻認為，耳機當然應該是黑色的—就像任何耳機一樣。「但史帝夫立刻就明白我的想法，而且欣然接受，」艾夫說：「它必須傳達出一種純淨感。」
或許你也可以看一下這邊這幾張，」站在另一頭的文森、米爾納及克洛不肯輕言放棄。賈伯斯終於抬起頭來，看了一眼那些圖像式的設計，說：「我知道，你們大概比較喜歡這些吧。」他搖搖頭。「我看不到產品。你根本看不出它們在說什麼。」
文森建議說，他們還是可以用圖像化的設計，但可以再補上一句：「放1,000 首歌在你口袋裡」。這就道盡了一切。
賈伯斯往右邊再看了一眼，最後終於同意。毫不意外的，賈伯斯很快就對外宣稱，他們之所以會採用道些圖像式的廣告，完全是因為他的堅持。「有些人質疑，這種設計要怎樣賣 iPod ？」 賈伯斯說：「但這就是當執行長的好處了，你可以堅持採用這個創意。」賈伯斯知道，擁有完整的產品線（從電腦硬體、軟體、到周邊產品），還有另一項優勢：迉od的銷售也可以帶動 iMac 的市場。這意味著，他可以將原本用來行銷 iMac 的7,500 萬美元廣告費用移作 iod 的廣告費，好來個一石二鳥、一箭雙鵰。事實上， 這甚至是「一石三鳥」之計，因為這些廣告將為整個蘋果品牌，創造出亮眼的時尚與年輕感。他事後回憶道：
我忽然有個瘋狂的想法：或許我們可以因為 jPod 的廣告而賣出相同數量的 lac。不只如此，iPod 還會唤出蘋果的創新、新世代形象。因此，我挪用了 7,500萬美元的廣告費給 iPod。原本編列給 iPod 的廣告費用，應該連百分之一都不到。但這也表示我們將掌控整個音樂播放器的市場，因為我們比別人整整多砸了一百倍的廣告費。一開始，有些科技玩家對 iod 提出了質疑，尤其是那 399 美元的定價。部落客圈子裡，有人酸溜溜的戲稱计od 這幾個字其實代表了「為這項產品定價的是一群呆子」(Idiots Price Our Devices.)。然而，消費者很快就讓 iPod 所向披靡、大獲全勝。不僅如此，iPod 還實現了蘋果的一切夢想：浪漫與工程的結合、人文及創意與科技的交會、既大膽又簡單的設計。它使用起來非常簡單，因為它是「從頭到尾整合」系統中的一部分— 從電腦、 Fire Wire、周邊設備、軟體，一路到內容管理。當你從包裝盒裡將 iPod 拿出來時，它美得好像在發光。它讓所有其他音樂播放器， 看來好像是在鳥茲別克製造的一樣。
李維拿到蘋果送給媒體的证od 同一天，他剛好和蓋茲相約共進晚餐。他將 iod 秀給蓋茲看。「你看過了沒？」李維問說。他後來寫道：「蓋茲進入了某種狀態，就好像科幻電影裡，當外星人碰到一個前所未見的東西時，會在自己和那個東西之間創造一種力場隧道，好把和這東西有關的一切資訊，都傳輸到自己的腦子裡。」蓋茲開始把玩讯od 的選曲滾輪，按下每一個功能組合，雙眼緊緊盯著那個小螢幕。「看起來是個很棒的產品，」他終於開口。然後，他頓了一下，似乎有點困惑的問道：「這真的只能和麥金塔一起用嗎？」
──盖茨被惊呆了，哈哈哈
30 iTunes 線上音樂商店 花衣吹笛手
你也知道史帝夫，他做什麼事都有他的目的，」索尼音樂執行長出井伸之，告訴《紅鯡魚》雜誌總編輯柏金斯，「雖然他是個天才，但他並不會與你分享一切。對一家大型企業而言，他是很棘手的合作對象⋯⋯絕對是噩夢一場。」當時的索尼北美區負責人史川傑（Howard Stringer）也補充說：「老實說，和質伯斯合作絕對是浪費時間。
──那是因为你们不思考，导致被绕进去從一開始，我就知道蘋果必須仰賴智慧財產的保護，才能蓬勃發展。如果大家都盗用我們的軟體，我們根本就沒戲唱了。如果智慧財產權不能受到保護，我們就沒有任何動力，去創造新的軟體或打造新的設計。一旦沒有了智慧財產權的保護，靠創意存活的企業也將消失，或根本不會出現。但最根本的原因還是：偷竊就是不對。不只傷害別人，也有損自己的人格。
──软件确实也是一种内容賈伯斯還堅持，lunes Store 必須以單曲的形式來銷售音樂， 而非整張專輯。結果這成了蘋果與唱片公司之間最大的爭執點， 因為唱片公司推出的專輯中，通常只有兩、三首真正精采的作品，其他則多屬充數之作。樂迷必須買下整張專輯，才能擁有自己想要的歌曲。有些藝人則是基於藝術理念，而反對賈伯斯將專輯打散銷售。醫如「九吋釘」重金屬搖滾樂團的川特雷諾(Trent Reznor）就認為：「好的專輯都有其連貫性，裡面的每首歌彼此呼應。這才是我喜歡的做音樂方式。」但是這樣的反對意見，其實毫無意義。質伯斯說：「盗版與網路下載，早已徹底拆解了專輯。不賣單曲，就永遠無法與盗版行為競爭。」
賈伯斯稍後飛到東岸去，為華納音樂的高層主管展示 lTunes Store 的運作模式。維第奇回憶：「他坐在麥金塔前面，像個小孩玩著自己心愛的玩具。他和別家公司的執行長完全不同，他對自家產品非常了解，完全投入。」
安姆斯陪著賈伯斯，走去摩里斯位於百老匯大道的辦公室， 一路上對他耳提面命，見了摩里斯應該怎麼說。結果大為成功。最譏摩里斯感到滿意的，就是賈伯斯以 iTunes Store 把一切都兜攏了起來，譏消費者享受到最便利的服務，同時也保護到唱片公司的權益。摩里斯說：「賈伯斯的規劃確實高明，他提出了一個完整的體系：iTunes線上音樂商店、音樂管理軟體，以及 lod。整個系統運作起來順暢無比。他提供的是全套的解決方案。」
──商业谈判其实和国际政治非常像，同样需要各个击破艾歐文立刻打了個電話給摩里斯，讚嘆說：「這傢伙確實是厲害！你說得沒錯，他真的弄出了一個非常完整的系統。」他們倆對於自己竟然與索尼磨蹭了雨年，結果還是原地踏步，好生抱多了一番。艾歐文告訴摩里斯，「索尼永遠不可能搞清楚。我一直想不透，索尼怎麼可能錯過這件事，他們真的是搞出了史上最大的烏龍。」艾歐文繼續說：「如果蘋果各個部門不好好合作，史帝夫會馬上開除一票人，但索尼的部門之間卻天天吵翻天。」他們決定立刻放棄索尼、加入蘋果的行列。
索尼音樂新上任的執行長萊克（Andy Lack） 肩負一個燙手的任務：與賈伯斯談判，決定是否將索尼的音樂放在 iTunes Store 上販售。強勢聰明的萊克，在電視新聞界擁有極為輝煌的成就。他曾擔任美國三大電視網中，哥倫比亞廣播公司（CBS）的新聞製作人，以及國家廣播公司（NBC）的總裁。他很懂得評估事情的輕重，同時又不失幽默。他了解，索尼在 lunes Store 販售歌曲，是一件瘋狂卻又不得不做的事，而這類決策在音樂產業所在多有。 當然，這讓蘋果看來像是個大強盗—蘋果不但可以在販賣歌曲上抽成，還可以大大提升 iod 的銷售。萊克認為，既然唱片公司在提升 lod 的銷售量上功不可沒，他們至少也該從 iPod 上頭分到一些好處。
賈伯斯對萊克的許多說法都表示贊同，聲稱蘋果絕對願意成為唱片公司最好的夥伴。「賈伯斯，只要你能讓我在iod的銷售上至少得到一點好處，咱們這樁生意就算談成了，」萊克曾以洪亮的聲音告訴賈伯斯，「iPod 真的是一項很棒的產品。但我們白音樂對於行銷 iPod 也絕對功不可沒。在我看來，這才叫真正的夥伴關係。
──这个老板好精明賈伯斯竭盡所能的誘惑萊克。有一次，賈伯斯到紐約，住在四季飯店。他特地邀請萊克前來他下榻的頂樓客房，而且事前就吩咐飯店準備兩人的早餐，燕麥粥及各色莓果。萊克回憶說：「當時賈伯斯極盡殷勤之能事。但是傑克．威爾許教過我， 千萬不要隨便讓愛沖香頭。摩里斯和安姆斯沒能抵擋住誘惑，他們埋怨我，說『你怎麼這麼難搞，你應該大膽去愛。』他們自己真的墜入了情網。結果，我成了唱片界的孤鳥。」
即使索尼同意透過 lunes Store 販賣他們的音樂，雙方接下來的關係依舊緊張。每一次續約或調整合約內容時，都得一再過招。「萊克最大的問題就是他太自我中心，」賈伯斯聲稱：「他其實從未真正了解音樂市場，因此也永遠做不出成續來。我覺得有時他真的很渾球。」
當我告訴萊克，賈伯斯這麼說他時，萊克回答說：「我為了索尼以及整個音樂界與他奮戰，我當然了解為什麼他會說我是個渾球。」
──我会觉得，索尼这个老板才是真正有远见的音乐老板，他的短板在于底下部门没争气嘻哈教父 Dr. Dre 到蘋果總部拜訪賈伯斯，應該是最奇特的一次經驗。賈伯斯熱愛披頭四和巴布狄倫，但他承認，自己對饒舌歌曲會那麼受歡迎，其實頗為不解。現在，賈伯斯需要說服白人饒舌天王阿姆和其他饒舌歌手，同意將他們的歌曲放在iTunes Store 販賣，所以他把阿姆的師父請到蘋果來。賈伯斯將 iTunes Store 與 iod 無縫接軌的運作方式，秀給 Dr. Dre 瞧。Dr. Dre 看了之後十分讚嘆：「好樣的，終於有人把事倩做對了。」
音樂光譜的另一端，則是爵士小號大師馬沙利斯。他當時剛好來到西岸，為他在紐約林肯中心的爵士音樂季進行募款巡迴。 他和賈伯斯的太太蘿琳約好碰面。賈伯斯堅持請他到帕羅奥圖的家中作客，好向他展示自己的iTunes。賈伯斯間他：「你想搜尋什麼音樂？」馬沙利斯回答：「貝多芬。」
「讓你瞧瞧它的本事！」當馬沙利斯的注意力轉移時，賈伯斯不斷把他拉回來，要他仔細瞧。馬沙利斯後來回憶說：「我對電腦實在沒什麼與趣，而且我也一直這麼跟他說，但他一口氣搞了兩小時，簡直像被鬼附身一樣。過了一會兒，我開始注意觀察他，而非看電腦，因為我覺得這個人的熱情和意志力，簡直令人嘆為觀止。」坐在觀眾席第一排熱烈鼓掌的人，包括了摩里斯、戴著招牌棒球帽的艾歐文，以及一整批華納音樂的人。負責 lunes Store 的庫依預估，蘋果應該可以在六個月內突破 100 萬首歌曲的銷量。結果，iTunes Store 在六天之內就賣出了 100 萬首歌。賈伯斯如此宣稱：「歷史將會記載，這是整個音樂產業的轉捩點。」
蓋茲也在晚上10點46分加入討論。他的「主旨」欄寫著：「又是蘋果的賈伯斯！」足以顯示他的挫折感。蓋茲寫道：「賈伯斯能夠專注於少數幾件重要的事，找到做得出正確操作介面的人，再以革命者之姿將產品推出市場，這三項能力確實非常神奇。」蓋兹也對於賈伯斯能夠說服唱片公司與 lTunes Store 合作，感到十分驚訝：「這真是非常令我不解。這些唱片公司自己所提供的線上音樂服務，對消費者極不友善。然後他們居然決定為賈伯斯提供彈藥，讓他去把這件事做對。」
同樣令蓋茲不解的是，為何其他人只是提供付費訂閱的服務，卻沒有想要打造一個可以讓大家購買音樂的網站。「我的意思不是說，這表示我們搞砸了—如果我們搞砸了，那麼 Real、 PressPlay、 MusicNet，以及所有其他人同樣也搞砸了，」蓋茲寫道：「既然質伯斯已經推出了這項服務，我們就得加緊行動，做出跟他們的使用介面及版權保護一樣好的東西來⋯⋯我覺得我們需要一個計畫來證明這一點。即使質伯斯又把我們弄得臉上無光，我們還是必須加緊行動，不但要跟上腳步，甚至還要做得比他更好。雖然賈伯斯的專制惡名遠播，但他也有願意讓步的時候；只是他的敗選聲明，絕對不會得到最佳風度獎。「去你媽的！」一次會議中，大家把分析報告拿給他看，結果換來他一陣發作：「我簡直受夠了你們這些渾球的胡說八道。你們想怎樣就他媽的怎樣吧！」
為了讓 jod 能夠與 Windows 系統的電腦相容，我們一開始決定與另一家做線上音樂播放的公司合作，並且大方把 iPod 的連結祕方提供給他們。但他們做出來的結果簡直一塌糊塗。這真是個天大的悲劇，因為我們讓這家公司負責了很大一部分的使用者體驗。我們只好忍受這套爛軟體六個月，最後終於自己做出了 Windows版的 iTunes。你就是不能讓別人插手你的使用者體驗。許多人的看法或許和我不太一樣，但我對這點一直非常堅特。
將订unes 放上 Windows 電腦，代表蘋果必須回頭找唱片公司協商。這些唱片公司先前之所以同意與蘋果合作，是基於 Tunes 只提供給市占率極小的麥金塔電腦。這下子，蘋果必須與這些唱片公司重新談判。
索尼對此最為不滿。萊克認為，這又是另一個賈伯斯過河拆橋的例子。事實也的確如此。但這時，其他唱片公司已對iTunes Store 的表現深感滿意，因此很快就同意與蘋果擴大合作。來尼被迫屈服微軟當然不領情。「他們用的仍是與個人電腦產業相同的那套策略，也就是同時控制硬體和軟體，」蓋兹如此告訴《商業週刊》。「我們做事的方法一向和蘋果不太一樣，我們喜歡給大家選擇的機會。」但直到三年以後，也就是2006年11月，微軟才推出自己的音樂播放器。他們叫它 Zune，看來和 iPod 很像，但就是沒有 iPod 那麼輕巧俐落。兩年之後，Zune 的市占率依然不到 5%。賈伯斯對微軟依然毫不留情，他認為 Zune 之所以賣相平庸、 市場吸引力之所以那麼差，原因是：
年紀愈大，我念能體會「原動力」的重要。Zune 之所以那麼蹩腳，是因為微軟的人不像我們是真心熱愛音樂藝術。我們勝出的原因在於，我們本身就熱愛音樂。我們是在為自己設計 iPod。 當你是在為自己或自己最好的朋友、家人做一些事情時，你絕不會敷衍了事。如果你不愛一樣東西，你就不會願意多用一分心力、多花一個週末加班、盡全力挑戰現狀。但是索尼真的無法做得更好。索尼以隨身聽創造出可攜式音樂播放器市場、擁有一家非常棒的唱片公司，而且也以製造出一系列精美的消費電子產品而聞名於世。在硬體、軟體、周邊設備和影音內容各方面，索尼顯然無不具備，卻為何無法從頭到尾整合起來，戰勝質伯斯的蘋果大軍？部分原因是，和美國線上時代華納一樣，索尼也將公司分割成許多不同的部門，各自為政。在這樣的企業集團裡，要各部門齊心合力、彼此配合，簡直就是痴人說夢。
賈伯斯卻並未將蘋果劃分為多個半自治的部門。他嚴密控管所有工作團隊，要求彼此合作，成為一個凝聚力、彈性都超強的公司，而且整個蘋果只有一個共同的最終損益。庫克說：「我們沒有各自為政的「部門』，蘋果整個企業只有一份摜益表。
──整个企业只有一份损益表，这个认知非常重要除此之外，和許多企業一樣，索尼也非常擔心「自相殘殺」 的問題——如果他們推出護消費者可以輕鬆分享數位歌曲的音樂播放器及線上音樂商店，很可能會傷害到他們的唱片部門。但賈伯斯的企業經營原則是，絕不害怕吃掉自己既有的市場。他說：「你不自己吃，別人也會吃下去！」因此，即使 ihone 有可能侵蝕讯od 的市場，讯ad 也可能吃掉蘋果筆電的市場，賈伯斯也從不卻步。
──自己不革命，就会被别人革命費德爾說：「賈伯斯不運動，所以他根本無法了解 od mini 對慢跑者或上健身中心的人來說，有多麼好用。」事實上，iPod mini 才是讓iPod 稱霸市場的功臣，因為它一舉殧滅了來自隨身碟播放器的競爭。Pod mini 推出之後十八個月內，蘋果的音樂播放器市占率從31%一舉衝到 74%．
──乔布斯不运动，哈哈哈哈這項功能鼓勵了 iod Shuffle 的出現。當盧賓斯坦和費德爾不斷想要開發出體積更小、更便宜的隨身碟播放器時，他們也一直嘗試想要縮小播放器上的螢幕。有一次，賈伯斯突然提出一個瘋狂的建議：乾脆不要螢幕了。
什麼？」費德爾回答說。
乾脆不要螢幕！」賈伯斯堅持要求。
費德爾問說，這麼一來，使用者要如何瀏覽曲目呢？賈伯斯的看法是，他們根本不需要瀏覽曲目。所有的歌曲都將隨機播放。畢竟，這些曲目原本就是他們自己挑選的歌曲。他們只需要一個按鈕，可跳過不符合當下心情的歌曲就行了。「擁抱不確定」—— iod Shuffle 的廣告上這麼說。但是更大的成功，則是來自 lunes Store 這個線上音樂商店。2003年4月推出後，就在六天之內狂賣 100 萬首歌曲；開張第一年，更締造了 7,000 萬次下載的驚人成續。2006年2月，iunes Store 賣出了第10 億首歌，下載的人是密西根州西布魯明飛德市的十六歲少年奥斯特洛夫斯基（Alex Ostrovsky）。他因為下載了酷玩樂團的〈Speed of Sound〉，而接到質伯斯來電道賀，還獲贈 10 台 iPod、1台iMac，以及1 萬美元的音樂禮券。
──好幸运啊！！！iTunes Store 的成功，還帶來另一個微妙的優勢。2011年出現了一個重要的新商機—線上服務必須獲得社會大眾信任，消費者才願意提供線上身分及付款資訊。
蘋果已經建立起一套資料庫，為那些願意將個人資料交給他們的消費者，提供安全方便的線上購物服務。能這樣做的企業還包括亞馬遜網路書店、Visa、網路金流公司 PayPal、美國運通， 以及其他幾家公司。以雜誌訂閱服務為例，蘋果透過它的網路商店提供訂閱服務，就能跨過這份雜誌所屬的媒體企業，與消費者建立起直接的互動關係。由於 iTunes Store 後來也開始提供影音內容、應用軟體的販售及訂閱服務，到了 2011年6月，蘋果已經建立起一個擁有2億 2,500 萬個有效用戶的龐大資料庫，這也讓蘋果在未來的數位商務時代，搶得了先機。
──这也是在connect the dots, 这些用户资料在后续的Apple ID, Apple Pay都用上了
31 音樂人 賈伯斯的生命樂章
巴布狄倫的六張「珍藏作品精選」果然全在裡面，而且還有當年賈伯斯剛開始迷巴布狄倫時，和沃茲尼克一起用盤式錄音帶錄下的一些歌曲；這些歌曲多年後才收進巴布狄倫的精選集正式發行。除此之外，裡面還有15 張巴布狄倫專輯，從 1962 年的第一張同名專輯「巴布狄倫」開始，但是到1989 年的"Oh Merey」 就結束了。事實上，賈伯斯花了不少時間，和何茲菲德及其他人爭辯說，巴布狄倫往後的專輯都不如他早期的作品那樣有力。
往後七年，賈伯斯喜愛的音樂並沒有太大改變。2011年3月 Wad 2 上市後，他將自己最喜歡的歌曲轉拷到 iad 2 上面。一天下午，我們坐在他的客廳裡，他瀏覽了一下 iPad 2 裡的曲目，帶著懷舊的心情，點選了幾首想聽的歌。
它們的差異宛如白查與黑夜，」一天下午，賈伯斯把兩個版本都播放了一遍之後說：「第一個版本生氣勃勃、年輕而且光彩奪目，演奏速度之快，宛如天啟。第二個版本則是那麼的直接而素樸，你幾乎可以碰觸到他那飽經世事的深邃靈魂。比較起來， 第二個版本深沉而有智慧許多。」那天下午，賈伯斯正三度因疲告假在家。我問他比較喜歡哪個版本。「顧爾德自己比較喜歡第二個版本，」他說：「我以前比較喜歡第一個，生氣盎然的那個版本。但現在，我完全可以了解，為什麼他會比較喜歡第二個版本。」
正當賈伯斯反思道：「我們這一代人真的非常幸運，成長過程中竟然可以經歷所有道些人，」道時候，他十八歲的兒子里德岡好走進客廳。「里德就無法了解這些事，」賈伯斯嗟嘆說：
但里德或許了解。他身上正穿著一件瓊拜雅的下恤，上面大大的印著兩個英文字：Forever Young。賈伯斯記憶中唯一的一次舌頭打結經驗，就是當他第一次見到巴布狄倫的時候。2004年10月，巴布狄倫在帕羅奥圖附近開演唱會，賈伯斯不久前才接受第一次癌症手術，正在休養復原。巴布狄倫不是一個很喜歡與人相交的人，他不是波諾或大衛鮑伊。他和賈伯斯從來沒有任何交集，而且也不見得有興趣認識質伯斯。但是他還是邀請了賈伯斯，在演唱會前到他飯店見個面。質伯斯回憶道：
我們坐在他房間的陽台上聊了兩個小時。我非常緊張，因為他一直是我的偶像，不過我也很擔心他已大不如前、不像從前那麼聰明，變得像個冒牌貨一樣。很多人年紀大了之後都如此。但我非常高興，因為他還是一樣犀利。他正如我一切所期望的。他非常坦率、誠實。他跟我談了他的一生、他的創作。他說：「那些歌是直接從我腦子裡跑出來的，我根本不必絞盡腦汁去作詞作曲。但這種情況已不再發生，我已不再能夠那樣寫歌了。」他停頓了一下，然後用他那沙啞的聲音，笑著對我說：「選好，我選是可以唱這些歌。」演唱會結束後，賈伯斯走回後台區，巴布狄倫的巡迴巴士倏地開到他身旁，猛然煞車。巴士門打開，「你有沒有聽到我為你唱的歌？」巴布狄倫用他招牌的沙啞聲音問道。然後馬上就把車開走了。當賈伯斯告訴我這個故事時，他學巴布狄倫的聲音還真的有模有樣。「他一直是我的偶像，」賈伯斯說：「我對他的喜愛與日俱增，現在應該算是全心全意愛著他了。我真無法想像， 他怎麼能在那麼年輕的時候，就有那麼成熟的思想。」
過去，企業想要請名人為產品拍廣告，通常都得端出巨額代言費。但是到了 2006年，情勢已然大逆轉。大牌藝人都很想要幫 iod 拍廣告，因為這個曝光機會幾乎可以保證他們的新歌大賣。多年以前，當賈伯斯說他已連絡了一些大咖藝人，並且願意捧錢請他們幫 jod 拍廣告時，文森就已預料到會發生這種狀況。文森告訴賈伯斯：「不行，情勢將有重大改變。蘋果已經成為一個特殊的品牌，比大多數的藝人都還要大牌。我們可以為每一個代言的樂團，帶來千萬美元以上的媒體效益。我們應該告訴他們，蘋果可以為他們創造機會，而不是付錢給他們。」
──需要有人来痛击一下苹果乔布斯極不滿意。它不夠獨特，賈伯斯要的是另一種不同風格。於是，克洛找了另一位導演，婁森則說服巴布狄倫重拍整支廣告。這一次，他們創造出另一種剪影廣告。後方打來的燈光映著巴布狄倫戴著牛仔帽、坐在一張高腳椅上邊彈吉他邊唱歌的剪影，同時也穿插了另一位戴著具雷帽的時髦女子，戴著 iod 隨音樂起舞的剪影。賈伯斯非常滿意。
這支廣告充分展現了 iPod 的光環效應—正如它為蘋果電腦創造了年輕人的市場，它也幫助巴布狄倫赢得了許多年輕粉絲。 由於這支廣告，巴布狄倫的新專輯在推出第一個星期，就站上美國告示牌排行榜冠軍，一舉擠下了克莉絲汀和流浪者合唱團。這是巴布狄倫自1976年「Desire」專輯以來，首次再度登上排行榜冠軍寶座，時隔整整三十年。
──Media，一切皆媒介每次錄音的間隔期，他們都會下許多工夫。他們會一直回頭修改，以求達到最完美的效果。（播放到第三首錄音時，賈伯斯特別指出，這個版本中的樂器部分變得更複雜了。）蘋果做東西的過程也差不多是如此，我們為一台新筆電或一台 iPod 所做的模型及版本數量，也和他們差不多。我們會先做出一個版本來，然後一直修改、一直修改。不管是產品的設計或某個按鈕，或是某項功能，我們都會做出許多極精密的產品模型。這樣做非常花工夫，但最後的結果一定會是更好。然後，大家就會突然說，哇， 他們是怎麼做到的？！？他們把螺絲釘都藏到哪裡去了？
每次錄音的間隔期，他們都會下許多工夫。他們會一直回頭修改，以求達到最完美的效果。（播放到第三首錄音時，賈伯斯特別指出，這個版本中的樂器部分變得更複雜了。）蘋果做東西的過程也差不多是如此，我們為一台新筆電或一台 iPod 所做的模型及版本數量，也和他們差不多。我們會先做出一個版本來，然後一直修改、一直修改。不管是產品的設計或某個按鈕，或是某項功能，我們都會做出許多極精密的產品模型。這樣做非常花工夫，但最後的結果一定會是更好。然後，大家就會突然說，哇， 他們是怎麼做到的？！？他們把螺絲釘都藏到哪裡去了？
──持续地修改与优化，匠人打磨精神一連串會議緊鑼密鼓的展開。賈伯斯跑到艾歐文位於洛杉磯知名豪宅區荷爾具山的家中，因為艾歐文的 Interscope 唱片公司負責所有U2 唱片的發行。The Edge 人也在那裡，還有U2的經紀人麥金尼斯（Paul McGuinness）也在場。另一次會議則是在賈伯斯家中的廚房舉行，麥金尼斯在筆記本的背面，寫下了協商的主要結論：U2 將出現在iPod 的廣告裡，而蘋果則會運用他們一切的管道，來協助宣傳這張專輯。U2將不收取任何費用，但每一台特製的「U2 專屬 iod」須付給他們一些版稅。
文森趕緊打電話給波諾，問他是否認識艾夫（他不曉得波諾與艾夫已見過面，彼此十分欣賞）。「認不認識強尼．艾夫？」 波諾大笑說：「我超愛那個傢伙的。他的洗澡水我都願意喝。」
文森回答說：「這麼說實在太超過了吧。你願不願意讓他來拜訪你，給你看一下你們的证od 長得有多酷？」
波諾說：「我會親自開著我的瑪莎拉蒂跑車去接他。他可以直接住我家，我會帶他出去，好好把他灌醉。」賈伯斯對這椿交易以及 iod 的每一個小細節，都仔細討價還價了一番，但這件事卻讓波諾萬分折服。波諾說：「一位執行長會關心到所有這些細節，其實是很讓人感佩的。」所有的問題都解決了，艾夫和波諾開始把酒狂歡。他們都是常上酒吧的人。酒過三巡之後，兩人決定也給人在加州的文森打個電話。文森不在家，於是波諾在他的答錄機留了話。這段留言文森視若珍寶，小心翼翼的保存著。留言裡這麼說：「我和你的朋友強尼，現在正在熱鬧滾滾的都柏林，我們有點醉了，而且我們都愛死了這個棒透的 iPod，我簡直不敢相信世上會有這麼美的東西，而我的手裡正握著它呢。謝謝你！」
波諾事後告訴記者，他之所以願意免費拍這支廣告，是因為「U2 因這支廣告所獲得的利益，將會和蘋果一樣多。」艾歐文則補充道，這次合作將可以讓 U2「打入一個更年輕的族群」。
整件事真正精采之處在於，與一家電腦及電子產品公司合作，正是讓一支搖滾樂團看來更時尚、對年輕人更有吸引力的最佳方法。波諾後來說，不是每一椿企業交易都是與魔鬼打交道。 「我們看一下，」他告訴《芝加哥論壇報》的樂評寇特(Greg Kot)：「這裡所謂的魔鬼，其實是一群超有創意的頭腦，或許比許多搖滾樂團還要有創意。這個樂團的主唱是賈伯斯。這些人創造出了自電吉他以來，音樂文化中最美的藝術品，也就是 iPod。 藝術的目的，就是趕走醜陋。波諾回憶說：「史帝夫有時真的很火爆，但這卻讓我們成為更親密的朋友，因為在我們的生命中，其實並沒有那麼多人可以跟你進行那麼激烈的爭辯。他是主見很強的人。巡迴演唱結束之後，我和他聊天，他還是對每件事都有意見，罵個沒完。」
──其实没有那么多人可以跟你进行激烈的争辩他曾經想請馬友友來他的婚禮上演奏，但馬友友當時將在國外巡迴演出。多年以後，馬友友來到質伯斯家作客。在賈伯斯的客廳裡，他拿出自己那把1733年的史特拉底瓦里名琴，開始拉起一首巴哈。「這就是我當初打算在你婚禮上演奏的曲子，」他跟他們說。賈伯斯眼泛淚光，告訴他：「你的演奏是上帝存在最有力的證明，因為我不相信光靠人的能力可以創造出這麼美的東西。」在後來的一次拜訪中，當大家圍坐在廚房聊天時，馬友友竟讓賈伯斯的女兒艾琳幫他扶著大提琴。
當賈伯斯遭受癌症攻擊之後，他逼馬友友答應，一定要在他的葬禮上演奏。
──好忧伤
32 皮克斯的朋友 創意需要冒險
對賈伯斯而言，皮克斯宛如避難所，可以讓他暫時逃離庫珀蒂諾的緊張氣氛。蘋果主管通常都很暴躁、精神緊繃，因為賈伯斯自己就非常反覆無常，所以他身邊的人也都只好將神經繃緊。但是在皮克斯，這些編劇家、插查家卻顯得非常怡然自得，行事風格也比較溫和，不論是對彼此，甚至對賈伯斯都是如此。換句話說，最高主管的風格决定了這兩個地方的氛圍。賈伯斯轄下的蘋果及拉塞特所帶領的皮克斯，氣氛截然不同。
──我个人会更喜欢皮克斯的工作风格我們的電影在票房上把他們打得落花流水。我覺得很爽嗎？ 並沒有，我的感覺還是很糟，因為大家開始說，好萊摀怎麼一窩蜂的拍昆蟲電影。他把拉塞特的創意給奪走了，這件事是永遠也無法彌補的。這是一件非常無恥的事，所以我也永遠不可能再相信這個人 —即使他非常想要修補我們之間的關係。
他在「史瑞克」大獲成功之後，跑來跟我說了一堆「我完全脫胎換骨，我的心終於完全平静了」之類的廢話。我心想，拜託一下好不好。他真的是一個很努力的人。但我絕不希望看到他那種道德觀，在這個世界上抬頭。
好萊塢騙子多得是。這件事真的很奇怪。但他們之所以撒謊，是因為這個產業根本不重視誠信。完全不重視。所以，這些人可以為所欲為。拉塞特原本想要的是一座傳統的好萊塢影城，不同部門有各自獨立的大樓，每個工作團隊也都有自己的獨立空間。但迪士尼的人說他們很不喜歡新園區，因為每個團隊都覺得自己很孤立。 賈伯斯非常同意。事實上，他決定採取另一個極端的做法，也就是：建造龐大的集合建築來圍繞著中庭，讓大家能夠經常不期而遇。
賈伯斯身為數位世界的一員，自然深知身處數位世界可能伴隨的孤立感，因此非常重視面對面的溝通。他說：「在網路時代，我們很容易誤以為創意可以透過電子郵件或 iChat 產生，這完全是痴人說夢。創意來自不期而遇的碰撞、隨機發生的討論。你碰到一個人，問他最近在忙什麼，結果你突然會說「哇』，然後很快就開始出現各種不同的想法。」
──所以面对面的交流，至关重要由於建築物的鋼樑會裸露在外，賈伯斯看了從全美各地送來的鋼材樣本，希望找到顏色及質地最好的鍋材。他選擇了阿肯色州一家鋼鐵廠的產品。他要求他們必須將鋼樑處理到能夠呈現出最純粹的顏色，而且運送過程一定要小心防護，絕對不可以弄出任何一點刮痕。他還堅持所有的鋼樑必須完全使用螺絲，不可以焊接。賈伯斯說：「所有鋼材都經過噴槍處理，而且塗上了透明漆，所以大家可以看到鋼材最原始的本色。工人在組裝鋼樑時， 會邀請家人在週未過來，親眼見識這些成果。」
我覺得最糟的是，皮克斯成功挽救了迪士尼，一再推出精采的作品，但迪士尼則是爛片一部接一部•你會認為，迪士尼的執行長一定會非常好奇皮克斯是怎麼做到。但是在我們二十年的合作歲月中，他到皮克斯來的時間，總共不超過兩個半小時，而且只是來簡單恭喜我們而已。他從來不覺得好奇。這可真讓我大開眼界。好奇心真的非常重要。
艾斯納是個很棒的創意人才，他給的意見通常都很好。因此當威爾斯在負責經營管理時，艾斯納可以像隻大黃蜂，到處飛來飛去，幫助每一件事都變得更好。但當艾斯納必須同時負責管理工作時，他顯然是個很糟的主管。大家都不喜歡與他共事。他們覺得自己一點權力也沒有。艾斯納組了一個宛如益世太保的策咯規劃小組。只要他們不點頭，沒有人可以動用一毛錢。
即使我決定跟他拆夥，但我還是得佩服他前面十年的成就。 他有一部分特質，我也確實非常欣賞。跟他在一起，有時非常有趣，因為他很聰明、詼諧。但他也有陰暗的一面。他的自我中心毀了他。刚開始時，艾斯納對我很講道理，處事很公平，但在與他相處十年之後，我逐漸看到他陰暗的那一面。
──随着阅历增长，乔布斯对人的判断与识别，也越来越准确伊格走上台去，看起來和賈伯斯一樣輕鬆自在。這位神祕嘉賓開口了，他說：「最讓我和史帝夫與奮的就是，最棒的媒體內容可以與最棒的媒體科技結合。我很高興在此宣布，迪士尼與蘋果的關係將更上層樓！」他停頓了一下，又補上一句：「不是和皮克斯哦，是和蘋果。」
9月中旬，伊格剛從香港回來，他去參加香港迪士尼樂園的開幕典禮，那是艾斯納身為迪士尼執行長的最後一役，伊格當時就站在艾斯納的旁邊。開幕典禮中，當然舉行了傳統的迪土尼大遊行。伊格發現，遊行中所有在過去十年所打造出來的角色，全都是皮克斯的創作。「我的腦中突然一亮，」伊格回憶道：「我就站在艾斯納旁邊，但我什麼也沒說，因為這等於是為他過去十年經營的迪士尼動畫，做了最殘酷的注解。在前十年創造出『獅子王』、『美女與野獸。及『阿拉丁』的煇煌成績之後，接下來的十年顯然一片空白。」
上任後的第一次董事會議上，伊格提出了這份報告。董事會成員非常生氣，因為他們從來不知道這個情況。伊格跟董事會說：「動畫沒戲唱，迪士尼也就沒戲唱了。一部熱賣的動畫片， 就像一道巨大的波浪，它的漣漪會擴散到公司的每一項業務，從迪土尼大遊行中的角色，到音樂、迪士尼樂園、電玩遊戲、電視、網路、消費產品。如果沒有創造波浪的源頭，迪士尼不可能成功。」伊格提出了幾種可能性。一是維持現狀，但他不覺得現在的動畫部門主管能夠讓它翻身。二是撒換現有動畫部門主管， 但他不知道還能找誰來擔此重任。
伊格請賈伯斯在一個星期天的早上，帶拉塞特及卡特慕爾前往洛杉磯世紀城，出席迪士尼的秘密董事會議，目的是要讓他們對這樁破天荒的交易感到放心。從停車場出發前，拉塞特對賈伯斯說：「如果我待會兒顯得太亢奮或講太長的話，你就推一下我的腿。」後來，賈伯斯只推了他一次，而拉塞特的簡報做得實在好極了。「我談到怎座製作影片、我們的理念、我們如何彼此誠實以待，以及我們如何培養創意人才，」拉塞特回憶。
所有人都集合到中庭。賈伯斯宣布說：「迪士尼即將買下皮克斯。」有些人傷心落淚，但當賈伯斯解釋了整椿交易的條件之後，大家忽然明白，就某種程度而言，這應該算是皮克斯購併了迪土尼的動畫部門。卡特慕爾將成為迪士尼動畫的總裁，而拉塞特也將擔任合併後的創意總監。最後，大家反而高聲歡呼。伊格之前一直站在角落，賈伯斯這時邀請他來到舞台中央。當他談至皮克斯的企業文化，以及迪士尼有多麼珍惜皮克斯、需要好好向他們學習時，現場爆出一陣歡呼。
「我的目標一直不是光製作好的產品，而是建立起一家偉大的公司，」賈伯斯事後說：「華特．迪士尼做到了。在進行這樁購併案的時候，我們不但保有了皮克斯這家偉大的公司，同時也幫助迪士尼戀續成為一家偉大的公司。」
──我也希望自己，能建立一家伟大的公司
33 二十一世紀麥金塔 一夫當關
事後看來，麥金塔有幾款設計確實顯得太花俏了一點。但其他電腦業者卻是處於另一個極端。一般人總認為，電腦產業應該非常重視創新，但這個產業卻製造出太多完全缺乏設計感的廉價產品。經過幾次失敗的嘗試，包括替產品加點顏色、換換造型等等，戴爾、康柏、惠普這些公司都為了削價競爭，而將生產過程大量外包，使得電腦成了高度規格化的產品。蘋果獨樹一幟的產品設計，以及類似lunes 和 iMovie 等開創性應用軟體不斷的推陳出新，蘋果儼然成為電腦產業中唯一持續創新的公司。
賈伯斯並沒有與他的董事會分享任何權力，但他充分利用董事會來測試一些想法、秘密商討策略。他會拿支筆站在白板前引導大家進行腦力激盪。為了是否改用英特爾的晶片，蘋果童事會整整討論了十八個月。「我們不斷辯論、問了一堆問題，最後終於决定此舉勢在必行，」董事會重要成員列文森回憶。
──不分享权力，但是充分利用董事们的智力资源蓋茲對此倍感訝異。弄出一些五顏六色的電腦外殼，並不會讓他覺得蘋果有多偉大。但是能夠神不知鬼不覺的，完全無縫密合而且準時的更換掉電腦核心的中央處理器（CPU)，卻是讓他真心佩服不已。「如果你說，好，我們決定更換我們的微處理晶片，而且中間不能有半點時間差錯。這種事聽來實在有點像天方夜譚。但他們竟然做到了。」多年後，當我問到賈伯斯的成就時，蓋茲這麼說。
──而且苹果更换了两三次！！！《紐約時報》的諾瑟拉論道：「很少有人會因過度執著於自己的形象乃至造成一大堆可以避免的問題，然而這次又是賈伯斯。」 賈伯斯視規則和法條如糞土，在他創造出來的企業氛園之下，像漢娜這樣的人實在很難和他唱反調。雖然這種作法有時可以生出偉大的創意，但他周遭的人可能就得付出代價。特別是就薪酬這件事而言，由於沒有人能夠拂逆他，致使一些好人做出一些可怕的錯誤
34 第一回合 勿忘人生終有一死
然而，讓蘿琳和好友驚懼萬分的是，賈伯斯竟然決定不開刀摘除腫瘤。手術是當時唯一可行的治療方式。「我真的不想被人家開腸破肚，所以我嘗試了一些其他方法，看是否可行，」多年後他這麼對我說，語氣中帶著一絲遺憾。更嚴重的是，他決定嚴格吃素，並食用大量的紅蘿蔔與果汁。除此之外，他還在自我診療的藥方中，加了針灸和草葉治療，以及偶爾在網路上或四處找人問來的偏方。他醫療諮詢的對象還包括一位靈媒。有一陣子， 賈伯斯還聽信一位在南加州開設自然療法診所的醫師所提的建議，這位醫師強調要使用有機藥草、果汁斷食、清腸、水療等自 然療法，以及完全釋放內心所有的負面情緒。
手術第二天，賈伯斯就在病房中將自己的 PowerBook 接上蘋果的 AirPort Express 無線基地台，給蘋果的同仁寫了一封電子郵件，向大家宣布他動了手術。賈伯斯告訴大家，他所患的胰臟癌很罕見，「只占每年診斷出的胰臟癌中的1%，只要及時發現（我的胰臟癌就是如此），就可經由手術移除而完全治癒。」他說他不用進行任何化療或放射線治療，而且將於9月銷假上班。「這段期間，我已經請庫克負責蘋果的日常運作，所以不會對蘋果造成任何影響，」他寫道：「相信8月起，我就會開始打電話來煩人。非常期待9月與大家再度見面。」
作家海利，曾說，開始一篇演講最好的方式就是：「讓我給大家說個故事。」沒有人想聽一篇演講，但每個人都喜歡聽故事。而這正是賈伯斯選擇的方式：「今天，我只想跟各位說三個我個人的故事。就這樣，不談大道理，只有三個故事。」
這篇演說的極簡風格，傳遞出簡單、純粹與魅力。你可以盡量搜蕁——從文學作品搜尋到 YouTube 上的影片，我相信你找不到一篇更好的畢業典禮演說。或許有些演說對後世的影響更大， 例如國務卿馬歇爾 1947 年在哈佛大學畢業典禮中，宣布美國將全力支持歐洲戰後重建（即著名的「馬歇爾計畫」）。然而，你絕對找不到一篇更優雅自持、充滿悲憫的畢業典禮演說。
──听了无数遍賈伯斯銷假上班之後，庫克也重返原有的崗位，負責讓蘋果順利運作，而且依然不受賈伯斯情緒的干擾。庫克說：「許多人都誤以為賈伯斯的批評出自惡意或蓄意否定別人，但那只是他表達極端投入某些事情的一種方式。我的處理態度是，我從來不把他的大發雷霆當成是對我個人的不滿。」事實上，庫克剛好是賈伯斯的反面形象：鎮定、情緒平穩，典型的土星性格而非水星性格（NeXT的同義詞字典中，就是如此記載）。
賈伯斯後來說：「我是個談判好手，但庫克比我還厲害，因為他是個冷靜的顧客。」繼續稱讚了庫克幾件事之後，賈伯斯淡淡加了一項保留意見 —很重要的保留意見，但他鮮少說出來。「可惜庫克並不是真正做產品出身的人。」
──确实，乔布斯自己知道盧賓斯坦的情況就比較複雜一些。他不是很樂見庫克升遷， 而且在質伯斯麾下工作九年，他也確實累了。他們之間的對黑愈來愈頻繁——這背後另有一個重要原因：盧賓斯坦和艾夫衝突不斷。艾夫原本歸他管轄，後來卻直屬賈伯斯。艾夫一直以各種酷炫的設計來挑戰極限，但這些設計為工程部門帶來極大的麻煩。盧賓斯坦必須負責把產品製造出來，因此他常抵制艾夫的設計。盧賓斯坦天性謹慎。「沒辦法，他畢竟出身惠普，」賈伯斯說：「盧賓斯坦從來不願深入鑽研，他就是缺了那麼點企圖心。.
賈伯斯後來成功建立起一支比較不好鬥、而且順服的團隊。除了庫克和艾夫之外，主要成員還包括負責 iPhone 軟體的佛斯托爾、主管行銷的席勒、負貴麥金塔硬體的曼斯菲德(Bob Mansfield）、主掌網路服務的庫依，以及財務長歐本海默(Peter Oppenheimer)。雖然賈伯斯的高階團隊外表看來與從前非常相似，清一色中年白人男性，但他們的風格卻十分不同。艾夫比較情緒化而且外放，庫克則是鋼鐵般冷靜。他們知道自己必須服從賈伯斯，但同時也有勇氣反對他的想法、與他爭辯。這是很微妙的平衡，但他們都掌握得很好。庫克說：「我很早就發現，如果你不把自己的想法表達出來，史帝夫就會吃死你。他會利用別人的反對意見，來創造討論的機會，因為這才可能創造出更好的結果。如果你不習慣和他爭辯，你根本不可能存活。」
──服从，争辩，讨论還有一次，他們一起去倫敦。很不幸，艾夫必須負貴挑選旅館。他選了罕普酒店，一家禪風十足的五星級精品旅館，完全的精緻極簡，他覺得賈伯斯應該會喜歡。一住進房間，艾夫雙手抱胸等著，果不其然，他的電話一分鐘後響起。「我簡直受不了我的房間，」賈伯斯宣稱：「簡直是狗屎，我們換一家。」艾夫拎起行李，剛到飯店櫃檯，只見質伯斯正把自己完全不加修飾的想法，飆給那個驚嚇過度的櫃檯人員。
他是一個非常、非常敏感的人。這也正是他這種反社會行為、他的粗魯最讓人無法忍受的原因之一。一個厚顏、遲鈍的人行為粗魯，我還可以理解，但生性敏感的人還會如此，那就真的匪夷所思了。有一次我問他，為什麼會這麼容易發怒。他說， 「可是我又不會憤怒很久。」他很像小孩子，反應非常直接、強烈，可是事情過了，他也立刻就忘了。但有些時候，我也真的覺得，當他非常挫折的時候，他是會以傷害別人來洩憤。我覺得他好像認為自己有權這麼做。他好像覺得一般的社會規範並不適用於他。由於他是那麼的敏感，他完全知道要怎麼樣打擊人，才最有效。而他真的會那麼做。不是很常，但有時真的會。
我願意付出很大的代價，來擁有史帝夫的品味，」蓋茲回答。觀眾的笑聲中帶點緊張，因為賈伯斯十年前曾經公開表示， 他最無法忍受微軟的，就是它毫無品味可言。但蓋茲強調，他說這話是出自真心，賈伯斯「在品味上完全渾然天成，包括對人和對產品。」他回憶當年，和賈伯斯一起檢視微軟為麥金塔所開發的軟體，「我看過史帝夫做決策，他完全是根據一種對人和產品的—大家也曉得，我很難說明清楚。他做事情的方法真的跟別人很不一樣，我覺得非常神奇。碰到這種情況，我當然只能說， 哇。」
蓋茲說話時，賈伯斯的雙眼一直盯著地板。後來他告訴我， 當時蓋茲的誠實與大度，真的完全在他意料之外。
輪到賈伯斯回答時，他同樣誠實以對；但顯然少了蓋茲的大氣。他提到了蘋果和微軟在策略上的巨大差異：蘋果相信從頭到尾全程掌控的整合策略，微軟則完全公開自己的軟體給硬體製造商。他指出，在音樂市場裡，整合策略顯然比較成功，例如 Bod 與订unes 的結合；但是，微軟的軟硬體分離策略，在個人電腦市場裡卻顯然比較成功。他不假思索的提出一個問題：「哪-種策略在手機市場會比較成功呢？」
接著，他自問自答的提出了一個極為精闢的看法：這種整合的設計理念，讓他和蘋果比較難與其他公司合作。「因為沃兹尼克和我是以全套自己動手做而起家的，對於和別人合作比較不在行，」賈伯斯說：「我覺得，如果蘋果的 DNA 裡能夠有多一點這種基因，一定可以讓蘋果受益匪淺。」
──确实，跟苹果合作与跟阿里巴巴合作非常类似，都非常危险